Посылайте свои отзывы по адресу 
<<< Назад | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>
Закон эксклюзивности –
«Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального потребителя».
Этот закон сформулирован Джеком Траутом следующим образом: «Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно завладеть тем же самым словом». Короче, победитель получает все, если сумеет «забетонироваться» в сознании благодаря своему слову, после чего конкуренты уже не имеют никаких шансов.
Прежде всего, закон эксклюзивности не выдерживает даже простой проверки на логическую последовательность. Его реализация неизбежно привела бы к полному уничтожению конкуренции. Со временем каждый рынок был бы жестко разделен между несколькими брендами, каждый из которых владел бы своим волшебным словом. В таком мире потребителю нет надобности делать выбор между торговыми марками – достаточно выбрать «слово». Если при выборе автомобиля этим словом оказалось «безопасность», то ничего кроме Volvo покупать уже нельзя. Если же словом стало «вождение», тогда никуда не деться от BMW . Траут продолжает утверждать, что любые попытки завладеть «чужим» словом обречены на провал: «Вы не можете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле, часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции». Иными словами, завладев словом «безопасность», Volvo может радостно потирать руки, наблюдая, как конкуренты рекламируют безопасность своих автомобилей. Ведь подобная рекламная активность лишь укрепляет позиции Volvo .
В истории маркетинга существует множество примеров, когда следование закону эксклюзивности, приводило к грандиозным провалам. Может быть, руководители таких гигантов как Xerox или IBM и не слышали никогда о теориях Траута, но они интуитивно следовали его концепции: «Мы завладели волшебным словом, и теперь потребители от нас никуда не денутся». По мнению Сидни Финкельштейна, причиной большинства ошибок, приведших к крупнейшим маркетинговым провалам, были самодовольство, консерватизм и тщеславие. Xerox действительно поверила, что полностью завладела словом «копировальные аппараты», а IBM была уверена, что слово «компьютер» принадлежит только им. Schwinn даже слышать не хотела, что кто-нибудь осмелится отобрать у них слово «велосипед». Лишь к концу 90-х Motorola вдруг обнаружила, что слово «мобильный телефон» им больше не принадлежит.
Странные аттракторы и эксклюзивные слова
Маркетинговые системы никогда не находятся в состоянии полного равновесия. Их жизнь – это циклическая смена состояний между относительным хаосом и относительным покоем. Предсказуемую и понятную структуру сложным системам могут задавать странные аттракторы, находящиеся вне системы. Определив странный аттрактор и следуя ему, система на некоторое время может развиваться предсказуемо и целенаправленно. Однако неизбежно наступит момент, когда странный аттрактор изменится. Главной отличительной особенностью систем, элементами которых являются живые люди, является целенаправленность и возможность выбора. Биологическая система возможностью выбора не обладает и в состоянии нарастающего хаоса спасти ее могут лишь случайные мутации. В теории сложности существует понятие «на грани хаоса». На этой очень узкой полоске, когда разрушение системы и переход в хаос кажутся почти неизбежными, биологическая система может вдруг кардинально измениться и восстановить необходимое равновесие. Все эволюционные скачки в развитии видов происходили в этой зоне «на грани хаоса».
Человеческие системы обладают огромным преимуществом – они не обязательно должны следовать заложенным генетически правилам поведения, когда внешняя среда изменяется. Однако самодовольство, консерватизм и тщеславие делают бизнес-системы похожими на биологические. Они продолжают с необычайным упорством слепо следовать порочному кодексу поведения, пока не дойдут до роковой точки. IBM сумела радикально «мутировать», уже добравшись до грани хаоса, и восстановить утраченные позиции. Xerox это также удалось, но счет существенного уменьшения в размерах. У компании Compaq (имевшей, по словам Траута, эксклюзивные права на слово «компактный компьютер») этого не получилось, и она была поглощена HP .
Простота странного аттрактора является кажущейся. Аттрактор прост потому, что дает системе понятные и прогнозируемые ориентиры развития. Например, безопасность - это ясный и внешне простой странный аттрактор, благодаря которому Volvo получила явное конкурентное преимущество. Выражаясь языком теории сложности, благодаря этому аттрактору маркетинговая система Volvo приобрела стабильность, ясные принципы деятельности, возможность прогнозировать свое развитие и способность эффективно приспосабливаться к внешней среде, то есть к потребительским системам.
Однако даже поверхностный взгляд на понятие безопасность показывает, что это очень сложное явление, состоящее из множества элементов, находящихся в постоянном взаимодействии друг с другом, приобретающих новые формы, как количественные, так и качественные. В понятии безопасность находят отражение психологические черты личности (осторожность, тревожность, консерватизм), культурные особенности (шведская предусмотрительность и неторопливость), страхи по поводу новостей об ужасных авариях на дорогах, желание выглядеть в глазах соседей уравновешенным и здравомыслящим человеком. С появлением в семье маленьких детей требования к безопасности резко повышаются, но по мере их взросления могут снижаться. Иными будут требования к безопасности у пожилых людей, чувствующих, как постепенно у них ухудшается зрение и возрастает время реакции на опасные ситуации. Внимание к проблеме могут привлечь, например, бурные споры, проходившие в конце 80-х под лозунгом: «Ремни безопасности могут убить, если в автомобиле нет подушек безопасности».
Несмотря на то, что это сложнейшее переплетение мнений, проблем, страхов, особенностей поведения, кажется невозможным для понимания, странный аттрактор «безопасность» интуитивно понятен любому. Volvo оказалась компанией, обладавшей лучшими возможностями для того, чтобы приспособить свои автомобили к такой одновременно и простой и сложной потребительской ценности.
Как уже отмечалось выше, у Volvo ушли годы напряженного труда, прежде чем этот бренд стал прочно ассоциироваться с понятием безопасности. Однако все в этом мире меняется. Дальнейшее наращивание безопасности автомобиля может привести к обратному эффекту. Многие потребители перестали видеть смысл, например, в тринадцати подушках безопасности, расположенных по всему периметру салона. Volvo стал пользоваться повышенной популярностью у пожилых людей, а многим ли нравится ездить на «пенсионерских» машинах? Постепенно складывалось мнение, что водители Volvo – это запуганные, трусоватые, избегающие риска люди.
С другой стороны, с рынка практически исчезли «опасные» автомобили, о которых так много говорилось в конце 80-х. В течение девяностых годов в Европе водители стали вести себя более ответственно. Резко ужесточились наказания на нарушения правил дорожного движения. Тотальная система радарного слежения на европейских и американских дорогах позволила практически полностью избавиться от лихачей. При средней скорости восемьдесят километров в час серьезные аварии, к тому же с человеческими жертвами, случаются очень редко. В результате странный аттрактор «безопасность» перестал выполнять свои функции регулятора потребительского поведения. Для Volvo наступили тяжелые времена. В майском номере 2004 года немецкого журнала Auto Motor были опубликованы результаты исследования, демонстрирующего взаимосвязь между сексуальной активностью мужчины и маркой его любимого автомобиля. На первом месте – настоящие жеребцы - владельцы BMW . На последнем месте – водители Volvo . Как говорится, самый безопасный секс – это отсутствие секса.
Множество граней лояльности
Второй вопрос, касающийся закона эксклюзивности Джека Траута, заключается в том, могут ли два или несколько брендов владеть одним и тем же словом. В сложных маркетинговых системах упрощенные и поверхностные подходы не действуют. Странные аттракторы, хотя и производят впечатление простых структур, неизмеримо сложнее, чем любые простые «слова». Мы определяем странный аттрактор бренда Volvo как «безопасность», хотя понятно, что он гораздо сложнее и многообразнее, чем упомянутое слово. Просто в данном случае - в случае с Volvo - он обращен к нам той гранью, которая в большей степени подчеркивает, что риск получить травму или погибнуть при аварии в этих автомобилях существенно ниже. Любители BMW , Mercedes или VW также считают свои автомобили безопасными, просто в их выборе эта грань странного аттрактора не так ярко выражена или выражена иным образом. Например, водитель BMW считает свой автомобиль безопасным, когда при повороте на скорости 180 километров в час его почти не заносит, а много ли водителей Volvo вообще ездят на таких скоростях?
Отношение к сильному бренду схоже с отношением к человеку. Каждый человек индивидуален. Мы можем в характере и во внешности выделить одну или несколько характерных черт, но наша любовь или неприязнь к этому человеку будут определяться отнюдь не из-за них. В русской народной песне поется: «Я за то люблю Ивана, что головушка кудрява». Это не означает, что если Петр окажется кудрявее, то любить начнут именно его. Джек Траут возразит, что поскольку Иван был первый, то он завладел словом «кудрявость» в сознании девушки, то теперь у Петра нет никаких шансов. Мы же утверждаем, что «кудрявость» - это просто наиболее яркая и запоминающаяся черта внешности, отражающая очень сложное понятие любви, а любить Ивана будут, даже если он острижется наголо.
Давно известно, что в потребительском поведении очень редко встречается жесткая лояльность, когда человек из какой-либо категории продуктов всегда выбирает один единственный бренд. Обычно выбор осуществляется из двух-трех вариантов, что предполагает мягкую лояльность. Все выбираемые бренды в глазах потребителя примерно одинаково ценны, между ними трудно найти существенные отличия. В зависимости от ситуации, настроения, состояния финансов или просто состояния погоды, выбор может остановиться на любом из них.
Благодаря множеству граней лояльности мы не живем в мире, где существует две марки прохладительных напитков, четыре марки телевизоров или три марки автомобилей. Большое разнообразие продолжает сохраняться даже на рынках с очень высоким уровнем жесткой лояльности к одной торговой марке.
В России в каждом регионе существует своя торговая марка традиционных колбас. Почти всегда – это местный мясокомбинат, продукцию которого все знают и любят. У местного мясокомбината есть несколько сильных конкурентных преимуществ: хорошее знание вкусов своих потребителей, мгновенная реакция на изменения на своем рынке, умение динамично и оперативно управлять ассортиментом и ценами. Потребители всегда воспринимают продукцию местного комбината, как самую свежую, качественную, не идущую ни в какое сравнение с безвкусными «московскими» колбасами. Вам всегда скажут, что лучше нашей рязанской (тульской, ярославской, саранской) колбасы, водки и пива нет нигде в России. Тем не менее, от 15 до 30% каждого регионального рынка принадлежит «варягам», в том числе и всеми ненавистным москвичам.
Причина популярности неместных колбас не только в стоимости – многие из них продаются по ценам выше, чем продукция региональных комбинатов. Просто людям время от времени хочется попробовать что-нибудь новенькое, непривычное, неместное. В большинстве случаев результатами этих экспериментов они оказываются недовольны: «Попробовала и еще раз убедилась, что наша колбаса лучше всех». Однако уже через две-три недели желание поэкспериментировать появляется вновь. Такое поведение выглядит иррациональным – зачем покупать колбасу, если она вам все равно не понравится? Причин может быть множество: от желания разозлить свекровь до раздражения от грубости продавщицы. Тем не менее, за счет такой иррациональности региональные производители никогда не занимают монопольного положения на рынке.
Другой интересный феномен, который также дает повод говорить об иррациональности потребителя - это взаимосвязь между ассортиментом супермаркета и объемом продаж. Особенно ярко эта закономерность проявляется в региональных центрах, где существует высокий уровень лояльности к определенным местным маркам. Суть закономерности – чем шире и разнообразнее ассортимент, тем выше продажи. Хотя на первый взгляд все кажется объяснимым, ведь у людей появляется больше выбора, поэтому они и начинают покупать больше. Однако рост продаж происходит не за счет новых торговых марок, а за счет старых и популярных. Стоит оптимизировать ассортимент и убрать из него «мертвые» позиции, как тут же начинают снижаться продажи лидеров.
