Синтетический маркетинг

 

<<< Назад | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>

Закон фокуса – «Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента»

С этого закона начинается описание серии приемов, которые объясняют секреты успешных брендов. В основном речь идет о принципах позиционирования или дифференцирования – как создать такой образ своего бренда, чтобы он четко и ясно отличался от брендов конкурентов. Слово – это один из инструментов, с помощью которого маркетинг «прожигает» себе путь в сознание потребителя.

Однако, как обычно в теории Траута, здравая и понятная мысль приобретает у него абсурдные формы. Как только он начинает доказывать главную свою идею – маркетинговый успех достигается благодаря быстрым, решительным и агрессивным действиям – знания и логика отступают. Самое большое заблуждение, которое Траут отстаивает в законе о владении словом – это то, что маркетинг менеджер может сам придумать это слово, внедрить его в сознание и закрепить его даже тогда, когда реальные характеристики продукта не отвечают этому слову. Ведь реальность – это иллюзия, а восприятие создается людьми, которых потребители воспринимают как экспертов.

Сначала о «слове». Это понятие, которое Траут понимает просто как слово, которое «можно взять прямо из словаря». Оно должно быть конкретным, понятным, простым. Его можно произнести вслух, написать, проиллюстрировать. Слово должно однозначно восприниматься всеми потребителями. «Слово» в теории Траута – это фактически название той категории, которую бренд создал и в которой он занял лидирующее положение. Поэтому Xerox владеет слово «копировальный аппарат», IBM владеет словом «компьютер», а Volvo – словом «безопасность». Во всех этих случаях «слово» было создано не самой компанией, а именно потребителями. Компания создает продуктовую категорию, которая воспринимается потребителями как оригинальная и особая. Если монопольное положение продукта в данном сегменте рынка сохраняется достаточно долго, «слово» закрепляется за названием торговой марки. Значит ли это, что бренд завладел словом в сознании потребителей и сохранит позиции лидера? Вовсе нет. Фокус на «слове» вовсе не гарантирует высоких продаж и прибыльности. Стоит напомнить, что бренд Unitas до сих пор владеет на российском рынке словом «унитаз».

В случае, когда рынок развивается очень быстро, у потребителей просто не остается времени, чтобы создать «слово». На современном рынке электроники лидирующие бренды не владеют «словом» в потребительском сознании. Каким словом владеет LG ? Кто-нибудь может хотя бы вспомнить слоган LG , без которого не обходится ни одно из рекламных сообщений?

Траутовское понятие «слово» вполне можно заменить понятием «образ». Образ может выражаться словом, знаком, символом, привычкой, стилем жизни, культурой и т.д. Если наша задача состоит в том, чтобы сфокусировать усилия маркетинга на ключевом образе, тогда следует понять, как нам этот образ найти. Мы можем его придумать только в том случае, если наш продукт обладает какими-либо уникальными, неповторимыми, а главное имеющими потребительскую ценность инновационными характеристиками. Подавляющее большинство брендов такими характеристиками не обладают, что вовсе не мешает им добиваться успеха.

Теория сложности может помочь в поиске. Существуют сложные, внешне кажущиеся хаотичными, системы, находящиеся в состоянии постоянного изменения. Спрогнозировать поведение сложных систем практически невозможно. Даже если нам удается в какой-то момент «понять» законы системы, эти законы потеряют свою актуальность, как только система изменится вновь. Тем не менее, даже самые сложные системы могут подчиняться очень простым правилам, даже если мы не в состоянии понять, как и откуда они появились. В теории сложности эти простые структуры, позволяющие прогнозировать развитие сложных систем, называют странные аттракторы ( strange attractors ). «Аттрактор» означает, что хаотические процессы в системе как бы «притягиваются» ( attract ) к этой структуре, приобретая понятные формы. «Странными» аттракторы называются потому, что проявляются они всегда неожиданным образом. Понятие «странный аттрактор» впервые было введено метеорологом Эдвардом Лоренцом в 1961 году, который использовал его для объяснения порога, когда метеорология получает возможность предсказывать погоду. Например, никакими самыми совершенными методами мы не в состоянии предсказать появление тайфунов до тех пор, пока не проявится странный аттрактор – видимая из космоса спиралевидная форма. Как только странный аттрактор – спираль – проявляет себя, метеорологическая система, продолжая оставаться крайне сложной, поддается прогнозу на этом общем и простом уровне.

Потребительские системы также представляют собой крайне непредсказуемые и постоянно изменяющиеся структуры. Мы можем лишь внимательно следить за ними в ожидании, когда в них проявятся какая-либо простая и понятная форма. Это и есть тот самый странный аттрактор, который помогает маркетингу строить прогнозы и создавать успешные бренды. Странный аттрактор невозможно изобрести, придумать и тем более «внедрить» в сознание потребителей. Он должен проявиться сам. Задача маркетинговых исследований в том и состоит, чтобы «запеленговать» его на самых ранних этапах. Таким же образом современная метеорологии стремится к тому, чтобы как можно раньше опознать спираль тайфуна.

С другой стороны, странный аттрактор может быть обнаружен и случайно. Именно этот факт приводит в недоумение многих теоретиков маркетинга – вдруг на «пустом» месте появляется сверхуспешный бренд. Ничего необычного в этом нет. Просто надо оказаться в нужное время и в нужном месте с нужным продуктом. Чем-то это похоже на счастье старателя: одни целенаправленно ищут золото, полагаясь на науку, опыт и интуицию, а другие вдруг просто находят самородок у себя в огороде.

Джек Траут является категорическим противником практики расширения бренда, когда бренд начинают использовать для совершенно не схожих друг с другом продуктов и услуг. С точки зрения Траута британский бренд Virgin просто в принципе не мог появиться на рынке, а тем более достичь хоть каких-либо заметных успехов. Как можно было под одним брендом собрать музыкальные магазины, авиалинию, прохладительные напитки, финансовые услуги и еще бог весть что. Тем не менее, бренд Virgin очень узко и последовательно сфокусирован на странном аттракторе, коим является основатель компании Ричард Брэнсон – демонически харизматическая фигура, любимец миллионов британцев, «народный» миллионер, не устающий эпатировать публику своими оригинальными выходками.

До тех пор, пока бренд Virgin четко сфокусирован на Брэнсоне, в Великобритании ему обеспечен успех, хотя были и исключения. Каждое новое расширение бренда Virgin , будь то новая радиостанция или магазины по продаже свадебных платьев, сопровождается грандиозными шоу, которые неизменно приводят в восторг жителей туманного Альбиона. Для британцев летать самолетами Virgin Airlines или покупать страховые полисы Virgin Insurance – это выражение поддержки таланту Ричарда, своего рода аплодисменты в форме фунтов стерлингов. Отсюда неумолимо следует, что скорее всего, по мере угасания интереса к Брэнсону, будет гаснуть и бренд Virgin , хотя он должен сохраниться для ряда устоявшихся категорий, например, Virgin Records . Также очевидно, что Virgin – это чисто британское явление, имеющее мало шансов на успех за пределами Соединенного Королевства.

Одна из немногих маркетинговых неудач Брэнсона связана с Virgin Cola . Ричард бросил вызов Coca Cola и Pepsi , за что был примерно наказан. Мировые гиганты газированных шипучек, объединив усилия, просто блокировали продвижение Virgin Cola в розницу, а Брэнсону оказалось не по силам самому создать сеть дистрибуции. Нет, лояльные Virgin британцы были готовы покупать новый продукт, но они просто не могли найти его в магазинах и супермаркетах. Если бы поклонники Virgin начали организовывать акции протеста и пикеты у магазинов, может быть ситуация и изменилась, но их вовлеченность в категорию оказалась слишком низкой.

Для брендов прохладительных напитков странным аттрактором является дистрибуция. В условиях, когда рынок прохладительных напитков контролируется двумя гигантами, имеющими примерно равные возможности, кроме хорошей дистрибуции также требуется и массированная рекламная поддержка. Обычный покупатель настолько слабо вовлечен в категорию, что, не раздумывая, купит тот бренд колы, чей холодильник стоит в супермаркете. Если стоят два «конкурирующих» холодильника, побеждает тот бренд, чья рекламная активность в данный момент выше.

Странные аттракторы могут проявить себя самым неожиданным образом. В качестве примера грандиозного маркетингового провала Джек Траут приводит историю с New Coke , которая по мнению руководства Coca Cola должна была заменить старую, классическую колу. Не только Траут видит в New Coke чудовищную ошибку. О том же до сих пор пишут все учебники маркетинга.

Однако если посмотреть на эту историю с другой стороны, о New Coke можно говорить, как о величайшем маркетинговом успехе. В начале 80-х руководство Coca Cola приходит к выводу, что старые ресурсы развития бренда исчерпаны. Возможностей расширения дистрибуции – локомотива роста продаж – больше нет. Рекламная активность не дает роста и нужна лишь для сохранения существующих позиций. Хотя Coca Cola по объему продаж превосходит Pepsi почти в два раза, доли потребителей, покупающих исключительно Coca Cola или Pepsi почти равны и составляют соответственно 12 и 10%. То есть столь большая разница в доле рынка между ними – это исключительная заслуга дистрибуции, подкрепляемая рекламой.

Руководители Coca - Cola приходят к выводу, что необходимо «омолодить» бренд – как внешне, так и внутренне. Был разработан новый вкус продукта, который в слепых дегустациях получил полное одобрение потребителей и был намного лучше «старого». В начале 1985 года на рынок была выпущена New Coke , а производство старой Coca Cola было полностью прекращено. Что тут началось! Страну захлестнула волна протестов. Американцы были возмущены до глубины души. Газеты и телевидение иначе как предательством этот шаг не называли. Состояние общества, вызванное новым продуктом, хорошо иллюстрирует одна трогательная фотография - плачущий старик сидит на скамейке и держит в руках банку New Coke . Сопровождающая подпись: «Они отняли у меня часть моей Америки». До 1985 года Coca Cola была просто колой, пусть всем привычной и знакомой с детства, но колой. Теперь вдруг все поняли, что она была еще и символом Америки. Ситуация вполне в духе народной мудрости: «Что имеем не храним, потерявши плачем». Уже через несколько месяцев после начала кампании производство Coca - Cola Classic было возобновлено.

Была ли New Coke ошибкой? Ответ вроде бы само собой разумеющийся – это была грандиозная ошибка. Однако после возобновления производства Coca - Cola Classic компания начала стремительно увеличивать долю рынка. Жесткая лояльность к Coca Cola выросла до 22%, а лояльность к Pepsi уменьшилась на 2%. Благодаря New Coke открылся странный аттрактор бренда. Стало понятно, что Coca Cola – это символ Америки и всего американского. Пить Coca Cola стало патриотично. Хотя Pepsi всего на несколько лет младше, в ней символ Америки никто увидел.

Если бы мы не знали историю о New Coke из первых рук, можно было бы предположить, что вся эта затея – самая гениальная в истории маркетинга задумка. Убрать с рынка классическую Coca - Cola , дать американцам почувствовать горечь утраты, вернуть старый напиток и наблюдать, как растут продажи и прибыль. Как все просто! Если бы ни миллиарды долларов, потраченные на создание New Coke , эту кампанию можно было бы назвать самым малозатратным маркетинговым прорывом всех времен и народов.

Источник Dlutskiy.com

<<< Назад | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>