Синтетический маркетинг

 

<<< Назад | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>

Закон сознания – «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Это еще одно уточнение, с помощью которого должны сниматься тысячи возражений, возникающих в связи с законом о лидерстве. Иными словами: «Если на рынке обнаружится какой-либо бренд, который не был первым, но сегодня занимает лидирующие позиции, а также, если нет никаких признаков, что этот бренд создал новую категорию, – значит, этот бренд первым вошел в сознание потребителей». Все ясно и понятно.

Возникают вопросы, что следует понимать под сознанием потребителей и существуют ли какие-либо объективные критерии, по которым можно определить первенство вхождение в сознание. Метод Джека Траута не оставляет место для сомнений – если бренд лидер, но не был первым на рынке, значит он первым вошел в сознание. Может ли случиться такое, что бренд первым вошел в сознание, но не стал лидером? Нет, - отвечает Траут, - такого быть не может. Доказать обратное просто нет возможности, т.к. сознание (и вхождение в него) в теории Траута определено таким образом, что любой лидер автоматически становится первым. Элементарная логическая ошибка делает траутовские выводы «неопровержимыми».

«Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг – битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок» - говорит Траут, обосновывая свою теорию. Эта фраза интересна прежде всего тем, что в ней дается ссылка на закон восприятия, о котором читатель узнает только в следующей главе. Между тем, закон восприятия - центральный во всей идеологии траутизма и было бы разумным, если бы именно с него начиналась вся книга.

В подобной последовательности заключен особый драматизм. Сначала читатель ужасается чудовищной противоречивости первого закона. Потом ему объясняют во втором и третьем законах, что большинства противоречий как бы и нет. И наконец, перед окончательно потерявшим логическую нить рассуждений читателем, под барабанный бой и гром фанфар появляется тот самый таинственный четвертый закон, на существование которого в предыдущих главах многозначительно намекали, но до поры до времени не показывали.

Критически рассматривать закон сознания не имеет особого смысла – слишком много в нем положений, истинность которых можно признать только в случае, если принять на веру тот самый закон восприятия, о котором речь пойдет только в следующей главе. Однако нельзя пройти мимо одного ключевого положения закона сознания. Траут пишет: «Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание. Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не можете подобно червю вползти в сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание».

Что касается россиян и российского рынка, все обстоит с точностью до наоборот. Торговые марки, которые врывались в сознание, пережив некоторую стадию успеха, так же быстро из сознания и с рынка исчезали. С другой стороны, бренды, которые подобно червям годами создавали благоприятное впечатление о себе, не только остались на рынке, но и заняли лидирующие позиции. Впрочем, то же самое относится к американским брендам, просто самые сильные из них «вползали» в сознание в течение десятков лет, а потому не интересующиеся историей потребители могли бы об этом и забыть.

«Закон сознания» - это еще одно подтверждение, что главная задача книги Траута – убедить читателя в простоте и доступности маркетингового успеха. Не надо долго и напряженно работать, годами наращивая успех. Успех приходит к бесстрашным пионерам, которые с шашкой наголо врываются в сознание потребителей, в один момент создают новые категории и ставят тем самым непреодолимые преграды на пути конкурентов. Выступающие в роли пассивных реципиентов маркетинговых программ потребители уже ничего не могут с собой поделать – ведь вытеснить из собственного сознания лидирующий бренд они просто не в состоянии. Таков закон маркетинга и народу приходится с этим смириться. Даже когда конкуренты предлагают им продукт лучше, дешевле и качественнее, зомбированные покупатели все равно вынуждены покупать продукцию лидера.

Закон восприятия – «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий»

Это центральный во всей системе закон, наглядно демонстрирующий суть представлений Траута о мире, человеке, познании и возможностях человеческого разума в познании мира. Джек решил немного углубиться в проблемы философии, а заодно и разрешить самые трудные задачи эпистемологии. Оказывается, могут существовать не только непреложные законы маркетинга, но и непреложные законы философии. Итак, из чего состоит его мировоззрение:

1. Иллюзорность бытия . «Объективной реальности, как и фактов, не существует. Не бывает и лучших продуктов. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия».
2. Эпистемологический релятивизм. «Истина относительна. У всех есть чувство собственной непогрешимости. Их восприятие всегда более точное, чем у соседей или друзей. Правда и восприятие сплавляются в сознании, после чего отличить одно от другого невозможно».
3. Онтологический субъективизм. «Люди цепляются за веру, что реальность – это мир вокруг них, и что отдельный представитель человеческого рода – всего лишь пылинка в мировом пространстве. На самом деле все наоборот. Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие. Если вселенная и существует, то она существует внутри вашего сознания и сознания других людей. Это и есть реальность, с которой должны иметь дело маркетинговые программы».
4. Эмпирический авторитаризм. «Большинство маркетинговых ошибок происходит из предположения, что вы ведете войну продуктов, имеющую корни в реальности. Все законы в этой книге установлены с помощью прямо противоположной точки зрения. Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на эту реальность другими глазами. Правда, не больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот эксперт? Это человек, которого люди в своем сознании воспринимают как эксперта».

Философские воззрения Траута очень напоминают некоторые когнитивные проблемы кризиса подросткового возраста, хорошо известные детским психологам. Многие подростки вдруг начинают понимать, что весь мир вокруг существует только в их голове. Нет ничего реального. Люди, предметы, явления – все это лишь физические и химические процессы, происходящие в их сознании. «Получается, - думают они, – что в мире нет больше никого, кроме меня. Весь мир вокруг заключен во мне. Я даже не могут проверить, живу ли я на самом деле». Во многом благодаря этим подростковым фобиям фильм «Матрица» сумел добиться столь впечатляющего успеха. У большинства подростков это проходит, но для некоторых сосредоточенность на вопросах «весь мир во мне» может оказаться признаком прогрессирующей шизофрении. Как детский психолог может помочь в подобных ситуациях?

Прежде всего, следует ответить на вопрос – может ли восприятие существовать само по себе? Ведь слово восприятие предполагает, что мы воспринимает какой-то сигнал: визуальный, звуковой, тактильный. А если существует сигнал, то должен быть и источник этого сигнала. Источник сигнала может представлять собой предмет или явление окружающей реальности, или код хитроумной программы Матрицы, или же находиться прямо у нас в голове. Как проверить, действительно ли источник воспринимаемого сигнала находиться в реальном мире или в нашей голове? Достаточно провести простой эксперимент. Например, если вы отчетливо наблюдаете бегающих у вас по комнате чертиков, а все ваши ближайшие родственники этих чертиков не только не замечают, но и пытаются связать вас полотенцами, значит, скорее всего, у вас delirium tremens и источник воспринимаемых сигналов находится в вашем воспаленном сознании.

Теперь следующий вопрос – насколько адекватно мы воспринимаем эти самые источники сигналов? Ведь восприятие у нас разное, а потому и представление об источниках сигналов может не совпадать от человека к человеку. Здесь также можно прибегнуть к эксперименту. Возьмите предмет, который согласно вашему личному восприятию является желтым, например, лимон, и попросите ваших родственников назвать его цвет. Вероятно, все они скажут, что этот лимон желтый. Если же они в один голос заявят, что представленный вами предмет, во-первых, зеленый, а во-вторых, вовсе не лимон, а попугайчик, то не обижайтесь, если они снова начнут вязать вас полотенцами.

Можно, конечно, в качестве протеста продемонстрировать книгу Траута, в которой черным по белому написано: «Единственная реальность, в которой вы можете быть уверены, это ваше восприятие» или «Если снаружи расположена объективная реальность, как в этом удостовериться? Кто расскажет нам? Это может быть только другой человек, смотрящий на эту реальность другими глазами». Конечно, ваши родственники смотрят на реальность другими глазами, но это не освобождает вас от встречи с лечащим врачом.

Теперь серьезно. Философские проблемы восприятия и сознания, безусловно, являются очень интересными и актуальными, только не стоит видеть в Трауте вдумчивого мыслителя, продолжающего славные традиции Канта, Гегеля и Фихте. Даже с Беркли и Шопенгауэром, несмотря на поверхностное сходство, эта теория не имеет ничего общего. Идея, изложенная Джеком под видом философской концепции, призвана доказать два тезиса, на которых строятся практически все «непреложные законы»:

• Потребители сами не в состоянии адекватно оценить объективные характеристики продукта. Мнение, сложившееся о продукте усилиями маркетинга , гораздо важнее, чем его реальные качества. В связи с тем, что сами потребители некомпетентны в оценке продукта, они полагаются на мнение экспертов, в профессионализме которых они уверены. В свою очередь профессионализм экспертов – это также видимость. Управляя экспертным мнением, маркетинг менеджеры в состоянии манипулировать сознанием потребителей и убеждать их в преимуществах своего бренда, которые на самом деле могут и не существовать. Восприятие не может быть правдой, а лишь иллюзией, т.е. ложью.
• Сознание восприимчиво к манипуляциям только тогда, когда оно свободно. Как только место в сознании, предназначенное, например, для диетической колы, оказывается занятым, сознание становится очень инертным и его практически невозможно изменить. Потребители будут игнорировать или отвергать продукты с лучшими характеристиками, если в их сознании какой-то бренд уже воспринимается как лучший. Поэтому так важно быть первым, создавать новые категории, жестко противопоставлять себя конкурентам, атаковать и сооружать непреодолимые укрепления вокруг завоеванных позиций. Куй железо, пока горячо, т.е. пока потребительское сознание не закостенело и не потеряло восприимчивость. Здесь основная задача – сделать так, чтобы сознание стало инертным в отношении именно вашего бренда.

Если задача состоит в том, чтобы с помощью маркетинга «забетонировать» свой бренд в сознании, тогда необходимо обладать набором инструментов, с помощью которых этот процесс пройдет надежно, быстро и эффективно. Надо добиться того, чтобы, перефразируя Траута, правда и восприятие (иллюзия) так сплавились в сознании, что отличить одно от другого было бы невозможно.

Насколько реально такое манипулирование? Существуют множество примеров, когда в разных странах или в разных потребительских сегментах один и тот же бренд или продукт воспринимают по-разному. Например, самое популярное в США пиво Bud Light в европейских странах считают крайне некачественным и водянистым пивообразным напитком. Так и любимейший американский кофе Maxwell House за пределами США мало кто может пить. Почему бренд Versace самой большой популярностью пользуется в России? Почему в слепых тестах Pepsi всегда опережает Coca - Cola , но когда потребители пробуют напиток, зная, кем он был произведен, Coca - Cola выигрывает?

Особенности восприятия действительно могут оказывать определенное воздействие на потребительский выбор. Только происходит это под воздействием десятков различных факторов: сложившаяся культура, стиль жизни, круг друзей и знакомых, образование и воспитание. Это очень сложная, внешне хаотичная и постоянно развивающаяся система. Привычки играют очень большую роль в выборе брендов повседневных и недорогих продуктов, например, сыра, кофе, сигарет или шампуня. Престиж и влияние референтной группы играют большую роль в выборе автомобиля или одежды. Неопытные потребители всецело полагаются на экспертное мнение, например, при покупке цифрового фотоаппарата, но уже через пару тысяч сделанных снимков, выбор все больше будет обуславливаться объективными критериями, а не экспертным мнением.

Наконец, цена – это настолько сильный фактор, влияющий на выбор, что игнорировать его просто нельзя. Может быть, для кого-то впечатления важнее реальности, но когда речь заходит о личных деньгах, с которыми приходится навсегда расставаться, объективная реальность неумолимо начинает вытеснять иллюзии. Очень трудно убедить человека в том, что он должен заплатить за ноутбук IBM больше денег, если он не видит особых объективных различий между ним и более дешевым iRu , какую бы сильную позицию в его сознании IBM ни занимал.

Особую роль в маркетинге играют стереотипы, но они не вечны, хотя на их разрушение могут потребоваться годы напряженного труда. Наверное, самым впечатляющим и масштабным явлением разрушения стереотипов следует назвать изменение отношения американцев к японским товарам в семидесятые годы. Победив Японию в войне, США решили реформировать экономику этой страны таким образом, чтобы Япония никогда больше не сумела не только вести войны, но и проводить независимую политику. Приоритет был отдан развитию в Японии промышленности, которая была бы накрепко привязана к США и использовала бы только импортируемое сырье. Одновременно кардинально сокращалось сельское хозяйство Японии, а дефицит продуктов должен был восполняться поставками из Америки. Все было рассчитано таким образом, чтобы даже при ограниченных санкциях вся японская экономика должна была впасть в паралич.

Вполне тоталитарными методами на наспех построенные заводы сгонялись неграмотные крестьяне, которые после недельного обучения, вставали у конвейера. Всю произведенную продукцию отправляли в США, где в добровольно-принудительном порядке ими должна была торговать американская розница. Японские товары были не просто отвратительного качества – до половины приемников Sony вообще не работали. Хотя ситуация постепенно исправлялась к лучшему, в 60-е годы американцы были твердо убеждены – хуже качества, чем у японских товаров быть просто не может.

В романе Артура Хайли «Колеса» один из героев саркастически заявляет: «Японские автомобили? Это просто консервные банки, набитые соломой». Действие романа происходит в начале 70-х годов, перед самым началом нефтяного кризиса, который кардинально изменил ситуацию на рынке. Резко вырос спрос на малолитражки, которые производили преимущественно японцы. И тут постепенно до американцев стало доходить, что японские машины не такие уж и плохие. Конечно, до качества американских им еще далеко, но они вполне надежны, экономичны и дешевы.

Изменившееся отношение к японскому качеству повысило спрос и на японскую электронику. Как ни парадоксально это выглядит сегодня, американское правительство не только всячески поощряло импорт японских телевизоров, приемников и магнитофонов, но и отказывало в защите от импорта собственным производителям. В результате к середине 80-х годов американских производителей телевизоров и видеомагнитофонов просто не осталось. К концу 80-х среди американских потребителей преобладающим стало убеждение, что японские товары – в особенности, электроника – самые качественные.

Как объяснить успех светокопировальных аппаратов Canon в США? Действительно, в начале 70-х, когда бренд Canon только вышел на американский рынок, преобладающим был миф об очень низком качестве японской продукции. Однако рабами стереотипов оказались вовсе не потребители, а скорее менеджеры Xerox , которые просто отказывались замечать нового конкурента. Потребители проявили гораздо больше здравого смысла, умения самостоятельно принимать решения и готовности отказаться от старых клише. В Xerox были уверены, что потребители так их любят, что никогда не переключатся на «низкокачественного» имитатора. Даже тот факт, что Canon «разрешал» использовать в своих аппаратах обычную бумагу без специального ксероксного покрытия, рассматривалось в Xerox лишь как очередное проявление японского невежества и варварства. О том, как все закончилось, уже рассказывалось выше.

Источник Dlutskiy.com

<<< Назад | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>