Синтетический маркетинг

 

| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>

Книга Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга» начинается замечательной фразой: «Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались». Что же случилось с этими маркетинговыми программами? Неужели саботажники и диверсанты специально планировали их с учетом провала? Может быть, их постигло чудовищной силы проклятие? Или настолько сильна была их негативная карма, что никакой интеллект и деньги не смогли бы ничем помочь? Нет. Просто эти программы были разработаны с нарушением непреложных законов маркетинга, придуманных Джеком Траутом и Элом Райсом.

Причина, почему именно «двое простых парней из Коннектикута» (имеется ввиду Джек Траут и его партнер Эл Райс) открыли эти законы, также элементарна. Просто «никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют – а тем более непреложные». Эту мысль Джек Траут подкрепляет аргументом: «… Ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации».

На этом критический анализ двадцати двух непреложных законов можно было бы и закончить. Отсутствие элементарной логики, наивное философствование и выдвижение под видом доказательств («неопровержимых» доказательств!) пару десятков противоречивых (и кочующих из одной книги Траута в другую) примеров – это основа основ всего маркетингового творчества Джека. Однако его книги в России издаются и переиздаются огромными тиражами, популярность траутизма растет, на него ссылаются как на непререкаемый авторитет, а на его московских семинарах всегда аншлаги. Траутизм уже достаточно серьезно въелся в кровь и плоть российского маркетинга. Когда читаешь очередную хвалебную рецензию, написанную вроде бы образованным и интеллектуальным человеком, на очередную книгу Траута, хочется воскликнуть: «Семен Семенович! Прочитайте еще раз траутовский абзац о законах природы, самолете и маркетинге! Задумайтесь! Ведь на такой вот, с позволения сказать, логике и строится вся его маркетинговая «теория».

Не надо проходить никаких специальных курсов по логике, чтобы понять, что законы природы и законы маркетинга – это две совершенно разные вещи. Если уж существует закон гравитации, то «нарушить» его нельзя будет ни коим образом. Вот если бы самолет без двигателя и без крыльев вдруг взял бы и взлетел – вот тогда мы может говорить о нарушении закона гравитации. Точно также можно сказать о неграмотном маркетологе, который не учел в своем рекламном объявлении законы оптики и напечатал текст черным шрифтом на черном фоне.

Вероятно, в примере с самолетом Траут пишет не о нарушении законов физики, а об ошибках, связанных с неверными инженерными расчетами, которые в свою очередь основываются на знании инженерами законов физики. В таком случае и в отношении маркетинга следует говорить не о законах маркетинга, а о маркетинговых расчетах, базирующихся, например, на неопровержимых законах психологии или экономики, если таковые существуют. Ведь речь идет о поведенческих науках, а поведение человека никогда не будет строго детерминированным. Что же касается закона гравитации – подброшенный в воздух камень никогда не улетит в космос, сколько его не бросай.

Однако даже если мы внесем это исправление и согласимся, что речь идет не о неопровержимых законах маркетинга, а о принципах, правилах и расчетах с учетом законов психологии или экономики, все равно эти законы будут всегда и постоянно опровергаться.

Траут дает очень ясное и понятное определение, что он считает исполнением законов маркетинга. Если маркетинговая программа оказалась успешной – значит, она была построена по законам. Если она провалилась – значит, какие-то законы нарушались. Пусть какая-либо маркетинговая программа добилась выдающихся успехов в городе «А». Значит ли это, что повторив до мельчайших деталей эту программу и запустив ее в городе «Б», мы добьемся точно таких же результатов? Конечно, нет. Для этого города «А» и «Б» должны быть полностью идентичны в пространстве и во времени, а такого не бывает.

Непреложность закона предполагает его универсальность. Универсальными же законы маркетинга могут стать только в том случае, если человек и общество всегда остаются одинаковыми и не изменяются. Поведение потребителя изменяется постоянно, а одной из важных причин этих изменений как раз и является воздействие на них маркетинговых программ. Всякая маркетинговая программа обучает и изменяет потребителей, а это в свою очередь приводит к потере эффективности тех «законов», с учетом которых на них воздействовали.

Стоит напомнить, что в начале 90-х годов Россия подверглась целому ряду программ, построенных на непреложных законах экономики. Эти непреложные законы должны были действовать универсально в любой стране, в любой культуре, в любых исторических условиях. Нам ясно и четко было сказано – проводите радикальные рыночные реформы, а невидимая рука рынка сделает все остальное: принесет вам стабильность, порядок, справедливость, ну и благосостояние, само собой разумеется.

Закон первый - Закон лидерства

Первый закон Джека Траута гласит: «Лучше быть первым, чем быть лучше». Смысл его заключается в том, что для успеха важнее всего первым выйти на рынок и проникнуть в сознание потребителей. Если же вы оказываетесь вторым, даже с лучшим и более качественным продуктом, то ваши шансы на успех скорее всего будут равны нулю.

В целом эта идея правильная. Действительно, если вы оказываетесь первым на рынке с новым инновационным продуктом, который к тому же создает на рынке новую категорию, то вы получаете очень большое преимущество перед последователями. Также Траут прав и в том, что имя первопроходца потребители запомнят лучше. Никто не будет спорить, что инновационный продукт сразу же занимает собой всю категорию, т.к. конкурентов у него просто нет. А вот утверждение о том, что если выйти вслед за лидером с продуктом, который будет лучше и качественнее, значит почти наверняка потерпеть неудачу, – это чистой воды заблуждение.

Кстати, в своем следующем законе Траут об этом же самом и говорит, но видеть в этом противоречие отказывается. Это одна из его маленьких хитростей. Если вы полностью будете следовать одному закону, то почти наверняка нарушите другой или наоборот. При любом раскладе Траута невозможно ни в чем обвинить, так же как и армейского сержанта, который отдает новобранцу команду: «Бегом, стоять, отжался!»

Начнем с начала. «Ведущий бренд в любой категории – это почти всегда первый бренд», - утверждает Джек Траут. Это не так. Лишь первые бренды, которые сумели остаться лучше и качественнее брендов последователей, сохранили лидерство. Во всех случаях, когда лучше были последователи, лидирующие позиции заняли именно они.

Какой бренд колы был первым в России? Конечно же, Pepsi . Можно назвать множество причин, почему в России Pepsi так быстро проиграла Coca Cola , но одна из самых серьезных состояла в том, что производимый в Новороссийске продукт в грязных бутылках с перекошенными этикетками и нестабильным качеством оказалась хуже.

Разве первыми брендами на российском рынке импортной электроники были Samsung и LG ? Они стали лидерами потому, что оказались по качеству не хуже, чем Sony и Panasonic , но дешевле. О первых российских брендах телевизоров «Горизонте» или «Рекорде» можно промолчать.

Первый российский бренд пива – «Жигулевское». Первый автомобильный – «Волга». Первый в мужской одежде – «Большевичка». Первый часовой – «Полет». Первый парфюмерный – «Красная Москва». Все большие советские бренды, почти без исключения, уже проиграли или проигрывают именно потому, что оказались хуже по сравнению с более качественными «последователями».

Джек Траут приводит в качестве противоположностей два понятия, которые являются гранями одного и того же явления. Нет такого противопоставления – первый или лучший. Первый бренд по умолчанию лучший, т.к. его пока не с чем сравнивать и он единственный. В течение определенного времени идет процесс привыкания к новому бренду и продукту, который он олицетворяет. В этот период стабилизации конкуренты и сам лидер имеют уникальные возможности внимательно изучить, насколько новый продукт удовлетворяет потребностям потребителей, чем они довольны и чего им не хватает. В принципе лучше всех понять потребителей должен бы именно лидер, но как это очень часто случается, лидер не хочет «чинить то, что не сломано». Положение монополиста рождает самонадеянность. Проблемы увеличения производственных мощностей и географического расширения продаж занимают его гораздо больше, чем «параноидальные» мысли – как сделать наш продукт еще лучше. Чего думать – цены поднимать надо!

Конкуренты находятся в ином положении. Они могут выпустить на рынок точно такой же продукт, но дешевле. Особенно, если они умеют виртуозно управлять издержками. Если эффект новизны, вызванный лидером, еще не исчерпан, такой подход может оказаться неэффективным. Потребители, не накопившие еще достаточно опыта общения с новым продуктом, имеют обыкновение рассуждать: «Дешевле – значит хуже». По мере увеличения потребительского опыта ситуация будет меняться. Электроника LG начала столь стремительно завоевывать российский рынок в том числе и потому, что набравшиеся опыта потребители поняли: «Зачем платить больше, если LG почти ничем не отличается от Panasonic ?»

С другой стороны, вместо того, чтобы быстро вывести на рынок «то же самое, но дешевле», конкуренты могут просто создать лучший и более качественный продукт. Для этого у них должно быть только желание тщательно следить за потребителями и уметь в свою пользу использовать любые слабости и недочеты первопроходца. Ведь первопроходец выходил на рынок вслепую. У него была идея, но он был не в состоянии тщательно исследовать потребности своих целевых потребителей. Невозможно исследовать то, чего пока не существует. Отсюда неизбежные – всегда неизбежные! – ошибки и низкое качество, которые благодарные потребители будут прощать, но только до поры до времени.

Рассмотрим столь любимый Джеком Траутом пример с Xerox . Эту компанию он приводит в качестве безусловного лидера – первого на рынке. С этим можно поспорить. До Xerox на рынке были средства копирования документов, включая не только обычную копирку или литографию, но и широко распространенный Мимеограф, Гектограф, Ризограф, но Xerox был лучше , чем любые другие машины в первую очередь благодаря простоте, скорости и экономичности.

Обладая исключительными правами на метод ксерографического копирования, Xerox наслаждался монопольным положением на рынке. Его маркетинговый отдел сосредоточился на вопросе, как бы стянуть больше денег с клиентов. В компании была придумана замечательная маркетинговая схема: копировальные машины сдавались в лизинг, но ремонтировать их могли только специалисты Xerox. Машины были очень ненадежными, постоянно ломались, а Xerox соответственно увеличивал прибыль. Уже к началу 70-х годов компания больше половины прибыли получала за счет ремонта (!) своих копировальных аппаратов.

При этом нельзя сказать, будто Xerox не занимался инновационной и исследовательской деятельностью Основанный компанией исследовательский центр Palo Alto стал легендой. Именно здесь на деньги Xerox были фактически изобретены и лазерный принтер, и персональный компьютер, и Ethernet . Кто знает, что первый в мире персональный компьютер назывался Xerox? Однако компания Xerox просто не сумела воспользоваться своими собственными изобретениями.

В 1974 году у Xerox истек патент на технологию ксерографирования. В течение всего пары лет рынок начали агрессивно занимать японские копировальные машины. Хотя Джек Траут и говорит, что Xerox впервые дал возможность делать копии на обычной бумаге, это не совсем так. Первыми копировальными аппаратами для обычной бумаги были Canon . Что касается Xerox, то они до 1974 года продолжали выпускать аппараты, для которых требовалась бумага со специальным покрытием. При этом Xerox вполне мог работать и на обычной бумаге, но специалисты компании отказывались обслуживать аппараты, эксплуатируемые таким «варварским» способом. Изготовителем специальной бумаги был, конечно же, Xerox , а прибыль оказалась важнее, чем удобство потребителей. Аппараты Canon были не просто дешевле – они были лучше , чем Xerox. Компания Canon пять лет занималась изучением рынка, потребителей, недостатков и ошибок Xerox. Немедленно, как только патентные права Xerox истекли, Canon начал продавать копировальные аппараты, о которых потребитель еще несколько дней назад мог только мечтать. Они не были первыми, но они были лучшими. Уже в 1978 году японцы занимали 25% американского рынка светокопировальных аппаратов.

У Xerox тем не менее осталось имя, хотя потребовалось почти десять лет, чтобы при слове Xerox потребители не кривились как от зубной боли, вспоминая чудовищно дорогие, ненадежные и громоздкие машины в сравнении с качественными и компактными японскими. С одной стороны, благодаря своему титулу первооткрывателя, а с другой – хорошей работе над ошибками Xerox удалось к середине 90-х кое-как остановить падение продаж. Тем не менее, сегодня ситуация Xerox незавидная – лишь чудо отделяет когда-то сверхуспешную компанию от банкротства. В 2003 лидером на мировом рынке черно-белых светокопировальных аппаратов был Canon с долей в 38%, затем следовали Xerox и Ricoh – 10% и 8% соответственно.

Джек Траут пишет: «К несчастью конкурентный анализ бесполезен. Несмотря на очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Маркетинг – это битва восприятий, а не продуктов». Не он ли консультировал Xerox в 70-е годы? Ведь как раз конкурентный анализ помог Canon завоевать рынок.

Люди воспринимают первый продукт как лучший, только пока этот продукт не имеет конкурентов. Копировальные аппараты Xerox были лучше мимеографов, но пока Xerox был монополистом, потребителям не с чем было сравнить. Первый остается лучшим, если как параноик постоянно ищет пути сделать свой первый бренд еще лучше, т.к. первые всегда уязвимы – они создают рынок, который должен развиваться вместе с ними.

Что касается неопровержимых «доказательств» (т.е. примеров), приведенных Траутом, то за те пятнадцать лет, что прошли с выпуска его книги: (1) IBM больше не лидер в персональных компьютерах, (2) Xerox больше не лидер в копировальных машинах, (3) Крайслер больше не лидер в минивэнах, (4) Heyes вообще давно исчез с рынка, (5) Scotch не лидер на рынке скотчей.

Справедливости ради, надо отметить, что многие компании, приведенные Траутом в качестве примера, остаются и сегодня лидерами, но только благодаря тому, что всегда умудрялись раньше конкурентов модернизировать и улучшать свои продукты. В первую очередь это относится к Gillette и HP .

«Одной из причин, по которой первый бренд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox , первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге», - заявляет Джек Траут. Наблюдение совершенно верное – первопроходцы действительно нередко делают свое имя нарицательным для всей категории. Вот только сегодня 90% пользователей в мире ксерят свои документы на аппаратах других производителей.

В конце восьмидесятых руководство Xerox так до конца еще не могло понять, что их провалы на рынке связаны с низким качеством и дороговизной. Основную причину неудач они увидели в том, что ксероксами называли все светокопировальные аппараты. Xerox была развернута масштабная рекламная и PR кампания под лозунгом: «Перестаньте, пожалуйста, называть все светокопировальные аппараты ксероксами, потому что от этого страдает наша марка Xerox ». Уговоры были также подкреплены рядом судебных исков к прессе и телевидению, которые посмели употребить слово ксерокс в нарицательном смысле. Законопослушные граждане вняли этому призыву. Уже через несколько лет слово «ксерокс» даже в разговорной речи было заменено «светокопировальным аппаратом». Помогло ли это?

Что касается лидерства и нарицательных слов, образованных от названия торговой марки, то в целом связь здесь просматривается довольно слабая. Разве марка Caran d ' Ache является лидером на рынке карандашей? Сколько людей спят на матрацах Matraz ? В скольких туалетах стоят унитазы Unitas ? Сколько керосиновых горелок носят гордый логотип Primus ? Какую долю занимает Aspirin на рынке аспирина? И уж, конечно, ни один наркоман не станет перед покупкой героина спрашивать, тот ли это самый Heroine , производства германского концерна Bayer ?

Закон категории – «Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой мы можете стать первым».

С точки зрения логики, это вовсе не закон, а лишь разъяснение к закону лидерства, изложенное почему-то в форме доброго пожелания. Закон категории иллюстрирует собой один из излюбленных приемов Джека Траута избегать обвинений в противоречивости и поверхностности. Этот закон можно изложить так: «Если окажется, что какой-либо бренд, не будучи первым, занял лидирующую позицию, значит, он создал новую категорию». Таким образом, если лидер – первопроходец оказывается вдруг потесненным последователем, значит это не последователь, а первопроходец в новой категории. Никаких противоречий.

В качестве иллюстрации Траут продолжает свой пример из предыдущей главы. Кто помнит, как звали первого летчика, перелетевшего через Атлантический океан? Ответ – Чарльз Линдберг. Кто был вторым – никто не помнит. А вот, кто был третьим, также помнят все, потому что это была женщина Амалия Иерхарт. Она открыла новую категорию – первая женщина, перелетевшая через Атлантический океан. Само собой напрашиваются возражения. Кто был первым афро-американцем? Первым инвалидом? Первым русским? И вообще, много ли в России людей слышали о Линденберге, а тем более об Иерхарт. Например, может ли Траут назвать имя первого человека, перелетевшего через Северный полюс?

Маркетинговое понятие категории в принципе совершенно правильно. Весь вопрос в том, по каким критериям эти категории выделять, ведь сам вопрос с категориями Траут ставит для того, чтобы продемонстрировать главенство субъективного восприятия над объективной реальностью. «Неважно, что продукт лучше, а важно, чтобы он был первым», - говорит Траут. Хотя бы в новой категории.

Вернемся к любимому траутовского примеру с Xerox и повторим еще раз, что Xerox не был первым копировальным аппаратом. На рынке существовали по крайней мере три категории копировальных аппаратов, а Xerox создал лишь еще одну, но наиболее эффективную и удобную для офисов и учебных заведений , позволяющую быстро делать копии на обычной бумаге. К слову сказать, Ризограф вполне успешно существует до сих пор, т.к. при печати более тысячи копий он более экономичен. Здесь вроде бы все ясно, но успех Canon в рамках закона категории не объяснишь. Какую категорию создал Canon ? Категорию компактных аппаратов? Или не ломающихся каждый месяц аппаратов? Или японских аппаратов? Спекулировать можно сколько угодно, но вряд ли потребитель воспринял Canon как новую категорию . Скорее, как более качественный, удобный и к тому же не очень дорогой светокопировальный аппарат.

Категорию создает ни компания, ни бренд и ни продукт. Категорию создает потребитель. Только когда он воспринимает новый продукт или бренд как принципиально отличающийся от аналогов, только тогда можно говорить о создании категории. Во всех остальных случаях речь идет о нюансах в рамках одной категории очень тесно привязанных к определенным потребительским ценностям. Есть копировальная бумага, а есть светокопировальная техника и общего между ними лишь то, что они делают копии.

«Чарльз Шваб не стал открывать лучшую брокерскую фирму», - пишет Джек Траут: «Он открыл первую брокерскую фирму с пониженной комиссией». Вот оказывается, как просто создавать категории! Выпустите на рынок что-либо подешевле!

Рынок никогда не действует в соответствии с неопровержимыми законами, потому что он развивается и то, что еще вчера казалось неопровержимым, сегодня легко может быть опровергнуто новым «законом» без каких-либо гарантий, что и этот «закон» просуществует хотя бы несколько лет.

Чарльз Шваб – это лишь пример развития рынка брокерских услуг и заслуга его не столько в создании новой категории, сколько в том, что он уловил момент, когда потребители сумели накопить и обобщить опыт общения с традиционными для США брокерами. До Чарльза Шваба все казалось незыблемым и стабильным. Тогда только респектабельные и солидные фирмы занимались брокерскими услугами, обслуживая таких же респектабельных и солидных клиентов, выставляя им астрономические счета за услуги. Они просто отказывались замечать, что, во-первых, брокерскими услугами давно уже пользуются не только миллионеры, но и простые люди. Во-вторых, эти люди не понимают, зачем им нужны роскошные интерьеры офисов, индивидуальное обслуживание в любое время суток, пикники на Багамах, равно как и гарвардские дипломы самих брокеров. В-третьих, их инвестиционные портфели тянули не на миллионы долларов, а лишь на несколько тысяч, а потому и требования к их обслуживанию были не такими высокими. Чарльз Шваб был первым, кто обратил внимание на этих людей и он создал лучшую брокерскую фирму именно для них. Назвать Чарльза Шваба брокером с «пониженной комиссией» могли только его самодовольные конкуренты. Если исходить из уровня издержек, его комиссия была как раз «завышенной» - в сравнении с чудовищными издержками конкурентов - но для своих клиентов он предлагал совершенно адекватную и справедливую оплату за услуги.

Руководителям компании Чарльз Шваб потребовалось шесть лет для того, чтобы идентифицировать свою целевую группу, понять их ценности и потребности, оценить риски и разработать программу действий. Только после этого было заявлено о появлении «дисконтного брокера». У Чарльза Шваба не было никакого гениального озарения, ставшего причиной создания категории.

Интересно, а если кто-нибудь откроет брокерскую фирму с комиссией еще ниже, чем у Шваб – будет ли это новая сверхдешевая категория, или же сама попытка обречена на провал? Может быть «да», а может быть и «нет». Однозначно - если вдруг Чарльз Шваб потеряет живую связь со своими клиентами и перестанет стараться каждый день быть лучше и лучше, то наступит час, когда его более внимательный к изменениям рынка конкурент предложит или лучшую услугу или ту же услугу, но за меньшие деньги. Nothing is ever forever .

Повторим еще раз – если и позволительно говорить о маркетинговых категориях, то только о категориях, создаваемых сегментами потребителей, которых рынок или не замечал или считал слишком малочисленными. Самые успешные компании знают, кто является их потребителем, и стараются каждый день стать для него лучше и лучше. В какой момент количество может перейти в качество.

Volvo не принимал решения вдруг создать категорию безопасных автомобилей. В течение почти двух десятилетий шел медленный процесс: ценящие безопасность покупатели начинали немного чаще покупать Volvo , а та в свою очередь делала свои автомобили еще немного безопаснее. Покупатели учили шведов, что они ценят в безопасной езде, шведы выполняли эти требования и в свою очередь предлагали покупателями еще что-то новое в безопасности , совершенствуя характеристики, которые покупатели ценили и избавляясь от всего, что те считали лишним. И вот настал один прекрасный день, когда рынок вдруг прозрел – Volvo создал категорию безопасных автомобилей! Для деловой прессы это было откровением, но не для самой компании, которая стремилась к этому годами. Если бы Volvo сразу вышла на рынок с заявлением, что компания начинает выпускать самый безопасный автомобиль, они бы не добились такого же эффекта, как бы ни убеждал нас в обратном Джек Траут.

Почему так опасно следовать «законам» Траута? Он предлагает мгновенные решения, которые должны гарантировать успех. «Создавайте новую категорию!», - провозглашает гуру, но забывает добавить, что только для четкого понимания потребительской ценности этой категории могут потребоваться годы и годы очень тяжелого труда. В истории маркетинга существуют отдельные невероятные случаи «мгновенного» появления новых категорий, но все их можно пересчитать по пальцам. Во всех остальных случаях речь идет исключительно о долгой и кропотливой работе маркетинга в первую очередь по изучению потребителей и тенденций развития рынка.

Различные исследования показывают, что примерно 85% всех программ вывода на рынок новых продуктов и брендов проваливаются. Самые громкие провалы – это попытки создания новых категорий на пустом месте. Пока существуют воинственные маркетологи, считающие себя настолько гениальными, что могут по наитию свыше совершить маркетинговую революцию, учебные пособия «Супербренд за две недели» всегда будут востребованы.

Источник Dlutskiy.com

| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Дальше >>>