Добиться повышения прибыльности? Нет ничего проще! Резко сократите расходы, увольте как можно больше людей. Перейдите на самое дешевое сырье, а отпускные цены увеличьте, насколько это возможно. Далее не платите поставщикам, но требуйте, чтобы ваши оптовики платили немедленно. Не останавливайтесь ни на чем, обещайте золотые горы и всевозможные блага в будущем. Для этого ищите самых голодных и доверчивых. Не платить зарплату работникам – тоже очень неплохая идея. Конечно, сейчас не 1998 год и полугодовые задолженности по зарплате не пройдут. Но можно не доплачивать работникам процентов по 10 каждый месяц, если при этом проводить ежемесячные собрания и плакаться о неминуемом банкротстве, то может и пройти. Сдавайте как можно больше свободных площадей в аренду. Организуйте на складе готовой продукции оптово-розничный рынок. Гаражи тоже можно сдавать в аренду. Кстати, вы не забыли продать весь автопарк своего предприятия? Мы теперь на самовывозе. В этом деле самое главное – уйти до банкротства предприятия. Когда вас нанимали в качестве генерального директора завода, вы наверняка в контракте оговорили, когда вам будут выплачиваться процент от увеличения прибыли. Подгадайте так, чтобы сразу после получения денег (а их при правильной работе должно быть очень даже немало), для вас было уже подготовлено новое место на другом предприятии. С каждым новым предприятием ваша слава волшебника реструктурирования и оздоровления будет только расти. Ни в коем случае не забывайте о связях с общественность, т.е. вам придется приплачивать журналистам, чтобы они регулярно брали у вас интервью. Эти интервью необходимы для того, чтобы поливать грязью тех несчастных, которые после вас возглавили «оздоровленные» вами предприятия.

Никаких трудностей быть не должно. Помните, подавляющее большинство владельцев предприятий были воспитаны на советской политэкономии – они наивно думают, что цель любого бизнеса – это максимизация прибыли, как Карл Маркс говорил. Так что максимизируйте прибыль, пока предприятие не сдохнет. Запомните – каждая старушка покажет рекорды спринтерского бега, если дать ей лошадиную дозу кокаина.

Но в любом случае – не останавливайтесь не достигнутом. Рано или поздно у собственников настанет момент просветления и они поймут, что повышение прибыльности предприятия отнюдь не означает, что у них станет больше денег. Логической ступенью эволюции сознания инвесторов станет переход на методику оценку стоимости бизнеса. Это достаточно продвинутый, требующий определенного напряжения мозговых извилин, метод. Наиболее популярным методом оценки стоимости бизнеса является метод свободных денежных потоков, дисконтированных на будущие периоды.

Не бойтесь, сейчас все будет популярно объяснено. Если прибыль – это достаточно простое понятие, означающее доход минус издержки, и вообще никак не привязано ко времени, то свободные денежные потоки – это устремление в будущее. Инвестор понимает, что стоимость купленного им молоденького жеребенка не связана напрямую с доходами, который он начнет приносить на скачках уже с завтрашнего дня. Он еще пару лет будет пить, кушать, резвиться на просторах и требовать внимания дорогих ветеринаров. Но ведь потом он начнет выигрывать на престижных соревнования, приносить большие деньги. Почему? Мама потому что у него была чемпионкой, и папа был чемпионом, и за его потомство потом можно будет назначать большие деньги.

А как мы рассчитали стоимость жеребенка? Мы нарисовали большую таблицу на десять лет вперед и посчитали: первые три года – ноль доходов, много расходов, а значит все в минут. Далее, начиная с третьего года, начинаются скачки, сначала районные, областные, республиканские, а потом и до Эскота недалеко: деньги пошли, все больше и больше. Если от полученных на Эскоте призовых миллионов отнять те копейки, которые уйдут на издержки, то это и будет свободный денежный поток, который мы можем в собственное удовольствие проесть и пропить. Начиная с шестого года, доходы в преддверии пенсионного возраста жеребца начинают снижаться, но мы все равно в табличку вписываем гонорары за потомство – папа ведь тогда тоже будет чемпионом, также как и дедушка. И наконец, суммируем все положительные денежные потоки за время жизни жеребца, отнимаем убытки на его выращивание в молодом возрасте, тренировки, ветеринаров, жокеев, взятки и т.д. и т.п. Это и есть кумулятивный свободный денежный поток.

Но остается еще кое-что, а конкретно – риски. Именно для этого мы свободный денежный поток дисконтируем. Дисконт отражает тот простой факт, что рубль сегодня стоит дороже, чем рубль завтра. Поэтому принесенный нам свободным потоком рубль через год будет дешевле. Насколько дешевле? Давайте посчитаем. Во-первых, стоимость капитала. То есть, вместо того, чтобы с дуру покупать жеребенка, мы можем купить 10-летние корпоративные облигации какой-нибудь солидной нефтяной компании и жить на 7,27% в год без хлопот с уборкой навоза. Во-вторых, прибавляем риски, связанные непосредственно со здоровьем лошадки: может она ногу сломает, может заболеет чем-нибудь, может вообще дедушкины гены не проявятся и рекордов никаких от нее не будет. Это плюс к дисконту. В-третьих, риски самой отрасли, т.е. конноспортивных соревнований с тотализитором, на которых мы и собираемся деньги зарабатывать. Вдруг, через несколько лет популярность скачек уменьшится? Вдруг у саудовских миллионеров доходы уменьшатся из-за падения цен на нефть? Вдруг англичане налоги на доходы со скачек увеличат? Все эти риски надо тоже учесть и добавить к дисконту. В итоге и получается искомый нами процент, на который мы и будем уменьшать (дисконтировать) рассчитанный денежный поток.

Теперь на полученный дисконт все будущие рубли уменьшаются, снова все будущие (уже дисконтированные) потоки суммируются. Что получается? 28 тысяч долларов? А сколько этот негодяй за своего жеребенка просит? Не-е-е-е… Только 15 тысяч и ни одной американской копейки больше.

Понятно, что этот метод также напрямую связан с прибылью и прибыльностью, но не сегодня и не все сразу. Именно этот факт и должен использовать супер-мега-архи-топ-менеджер при поступлении на должность генерального директора новой компании.

Прежде всего надо определиться, кто является нашим породистым жеребенком, будущим чемпионом и любимцем Эскота? Ответ очевиден – это бренд и ничего кроме бренда. Поэтому если раньше мы первым делом до нуля сокращали все расходы на рекламу и увольняли поголовно весь отдел маркетинга, то теперь мы будем поступать с точностью до наоборот.

Не надо торопиться. Заключаем с собственниками контракт с бонусом, привязанным к увеличению стоимости бизнес. Выбираем бизнес маленький, но в перспективной отрасли (позже объясню, почему). Требуйте неограниченный бюджет на раскрутку. Не допускайте никаких ограничений свободы. Берите на себя всю ответственность. Не бойтесь, у вас все получится. Не должно не получится.

Давайте задумаемся над сутью свободных денежных потоков, дисконтированных на будущие периоды. На первый взгляд кажется, будто расчет рисков, отражаемый в размере дисконта и есть самый важный показатель, отражающий увеличение или уменьшение стоимости. Но это только на первый взгляд. Поиграйте немного с таблицей и вы увидите, что хотя дисконт и является очень важным параметром, даже существенные его изменения не оказывают принципиального влияния на конечную стоимость бизнеса.

Теперь попробуем даже ненамного изменить объем прогнозируемых на будущее свободных денежных потоков. Результат будет меняться кардинально. Почему так происходит? Мы прогнозируем денежные потоки на достаточно долгий период, руководствуясь расчетами, основанными на данных прошлых лет, а также на принципах, теориях и закономерностях, которые не подводили нас в прошлом. Раз и дедушка, и прадедушка и прапрадедушка жеребенка были чемпионами, то и он обречен на чемпионство, не правда ли?

Обратите внимание: оптимистичным расчет стоимости становится только в условиях будущего рост. Рост – это императив увеличения стоимости и даже заложенные в дисконте высокие риски никогда не сведут на нет возможности, открываемые ростом. Даже не очень впечатляющий по российским меркам ежегодный рост в 15% приносит огромные деньги. Поэтому надо запомнить одну простую мысль – смысл увеличение стоимости бизнеса заключен в обещаниях будущего роста, роста стабильного, долгого и обоснованного . Еще одна простая мысль – разумно и убедительно обосновать обещания будущего роста может только маркетинг, и брендинг здесь будет лучшим помощником.

Создайте из вашего продукта Бренд с большой буквы. Предположим, что ваше небольшое предприятие производит печенье. Придумайте этим печенюшкам необычную форму, упакуйте каждую по отдельности в супердорогую упаковку, придумайте название позабористей и назначьте цену процентов эдак на 200 выше среднерыночной.

Далее снимаем самый что ни на есть дорогой рекламный ролик, желательно с участием приглашенной знаменитости, например, губернатора Калифорнии. Неплохо будет, если ролик будет с элементами скандальности и гарантированным будущим вмешательством МАПа, спонсированными демонстрациями протеста какого-нибудь молодежного движения и т.д. и т.п.

Забейте все национальные телевизионные каналы своей рекламой, пусть про ваши печенюшки поют все радиостанции страны, спонсируйте самые рейтинговые программы и спортивные соревнования. Про разные там GRP , CPT или Affinity не думайте – тратьте все деньги, что смогли привлечь у инвесторов и банков, но не забывайте о дистрибуции. Ваша задача состоит в том, чтобы любой ценой и любыми средствами добиться максимальной представленности в розничной сети. Опять же не думайте о выручке, наращивайте дебиторскую задолженность, платите любые деньги за лучшие места на полке. Поймите, что нам гораздо важнее быть на полке, чем продаваться.

Что теперь получается? Народ, заинтригованный рекламой и шокированной заоблачной ценой начинает покупать наши печенюшки. Почти все они без исключения сразу понимают, что печенье наше – самое что ни на есть обыкновенное и ничем особенным кроме упаковки и цены не отличается. Больше они его не купят, но это для нас не принципиально. Принципиально то, что эти первопроходцы обеспечивают нам такой спрос, что наши производственные мощности могут обеспечить его лишь на одну пятую (именно поэтому предприятие должно быть небольшим). А значит пришло время ПР компаниям. Пришло время раздавать интервью газетам и журналам, описывая в красках, какие километровые очереди грузовиков выстаиваются перед нашим складом готовой продукции, как умоляют нас оптовики дать еще хоть одну лишнюю коробочку, как нам скрепя сердце приходится поднимать отпускные цены, чтобы хоть как-то остановить это безумие.

Бизнес-план под закупку нового оборудования для наращивания мощностей у вас уже подписан? Правильно. Только не монтируйте все линии сразу. Устанавливайте новые мощности таким образом, чтобы они не закрывали весь спрос сразу, а обеспечивали вам рост продаж процентов эдак на 20 в месяц. Мысль понятна? Именно этот рост мы будем закладывать на будущее при расчете стоимости нашего бизнеса и нашего Бренда. Ну ладно, в плане будет не 20% в месяц, а хотя бы 30-40% в год. Этого вполне достаточно, ведь если мы уже в первые месяцы существования обеспечиваем годовой рост 240%, то в будущем хоть и будет похуже, но все равно очень хорошо.

Естественно, что сегодня у нас убытки просто чудовищные, наши расходы только на рекламу раза в три выше всех наших доходов. Но мы-то люди умные и понимаем, что жеребеночек пока резвится и отдыхает, а работать он начнет попозже, года через два-три (или на сколько там у нас контракт подписан?).

Но вообще-то спешить не надо, ведь наш Бренд мы можем еще выгодно продать. Как это делается? В стране существует несколько крупных холдингов по производству печенья, у них есть деньги, но нет роста. Чтоб они не делали, не идут дела, потому что они очень большие, а маркетинг у них не на высоте, сколько бы денег не рекламу не тратилось. А ведь акционеры холдингов также оценивают их с помощью любимых нами дисконтированных свободных денежных потоков, а раз роста нет, то и со стоимостью их бизнеса проблемы.

И тут мы предлагаем им купить у нас Бренд. Наш аргумент номер раз: у вас мощности незагружены на 40%, а у нас в пять раз спрос превышает предложение – а если вы свои мощности догрузите нашим Брендом, представляете, что будет? Аргумент номер два: вы постоянно цены снижаете, чтобы сбыт обеспечить, а у нас цены выше рынка в два раза, потому что народ за Бренд готов любые деньги доплачивать. Аргумент номер три: мы маленькие и развернуться не можем, а вы нашим Брендом сможете и тортики называть, и рулеты и замороженное тесто – горизонтальное расширение называется. И наконец самые главный аргумент номер четыре: только вы купите наш Бренд, так все инвестиционные аналитики сразу повысят вам рейтинги и увеличат в своих табличках ваш будущий рост. Акции ваши в цене повысятся, бонусы вам выплатят, верить вам будут. Не забывайте, что в основе стоимости бизнеса лежит обещание будущего роста, а наш жеребеночек – это лучшее из всех обещаний.

Думайте не купят? Еще как купят! Вот тут мы в цену включим все наши расходы и на рекламу, и на дистрибуцию, и на журналистов, кредиты все сюда припишем и умножим все это на два. Вот это называется настоящим современным бизнесом в лучших традициях Уолл Стрита!

Как не трудно догадаться, момент перехода Бренда в новые руки по времени совпадет с моментом, когда последний, заинтригованный ценой и рекламой, потребитель купит нашу печенюшку, плюнет с досады и поклянется больше это никогда не покупать. Продажи сошли на нет, реклама больше не помогает. Но кто сказал, что у новых владельцев все будет получаться также хорошо, как у нас? Ведь мы кудесники маркетинга, избранные служители таинственного искусства сегментирования и позиционирования, единственные посвященные в мистические технологии брендинга и мерчендайзинга. Все это вы будете рассказывать журналистам в преддверии покорения новых вершин своей карьеры. Наверняка, хедхантеры уже соблазняют вас заманчивыми контрактами на оздоровление новых предприятий и создание новых Брендов.

 

Источник Dlutskiy.com